Buceando en busca de buenos artículos hallé el siguiente relacionado con el descubrimiento de nichos potenciales de negocios que pueden permitir a quién los encuentre hacerse de un buen espacio para su emprendimiento.
Espero lo disfruten
Hasta la próxima!
Prof. Lic. Fernando Julio Silva, MSc.
Octubre 2011
Artículo:
"Descubridores de nichos"
Encontrar, desarrollar y hacerse fuerte en un segmento de mercado es la meta de muchos empresarios. Cómo hacer la diferencia y hallar un nicho que no ha sido detectado por los competidores. Casos de empresarios que salieron a diferenciarse y los consejos de los expertos.
Cuando nació la idea de producir vino, en los ‘90, empezamos a investigar el mercado vitivinícola y vimos que había muchísimas bodegas. Entonces, apuntamos al nicho de lo orgánico, que estaba -y continúa- creciendo en todo el mundo”, cuenta Pablo Dessel, director comercial de Bodegas Vinecol.
El proceso de certificación de la viña comenzó en 1998. En 2003 se terminó la bodega y se realizó la primera cosecha. Los vinos mendocinos empezaron a comercializarse un año después, básicamente a mercados externos. “Competir por precio es muy difícil, por eso se buscó hacer un producto diferente al que hacen las bodegas grandes. Además, apuntamos al cuidado del medio ambiente con una agricultura sustentable que involucre al personal. Por eso, a fin de año tendremos la certificación Comercio Justo”, agrega Dessel.
Según el profesor Gustavo Cotarelo, de Emprendimientos de nuevos negocios de la UCA, el de nicho "es un negocio donde las empresas de consumo masivo no llegan a satisfacer una parte del mercado. Surge como una especialización para atender necesidades insatisfechas". Para detectarlos, propone: "Primero, estar alerta a ciertos indicadores para ver cambios de hábito, tecnológicos y de impacto económico que corran la línea de preferencia de clientes".
Guillermo de Vega, profesor de la carrera de Comercialización de UADE, define: "Hay que realizar un análisis de factibilidad (si el mercado está cubierto o no, qué competidores existen). De ahí salen ciertas pautas de oportunidad.
Con el tiempo, nuevos jugadores se fueron sumando al mercado de vino orgánico. En la Argentina, estima el empresario de Vinecol, hay hoy unas 30 bodegas con estas características. "En el mundo, también hay cada vez más bodegas ecológicas. Lo que queremos comunicar es que es básicamente se trata de un vino, elaborado con uvas y productos sin pesticidas ni químicos, por eso en Brasil lo vendemos en supermercados como Carrefour y Walmart", admite Dessel. En la Argentina, se comercializa en casas de delicatessen, vinotecas y restaurants.
En cuanto al target de la marca, la firma lo define como una persona “que conoce de vinos, entre 35 y 65 años. También las mujeres traccionan el tema porque ya están consumiendo otros productos orgánicos". La facturación anual de la bodega es de u$s 900.000. "Estamos en el nicho pero sabemos que no hay que dormirse", admite.
Actualmente, la bodega tiene 80 hectáreas orgánicas, produce 350.000 botellas al año, de las cuales el 70% se exporta a los Estados Unidos, Alemania y Holanda, al tiempo que vienen creciendo destinos como Brasil. El precio promedio es de $ 30.
Fibras y negocios inteligentes
"Cuando hay problemas en el mercado, uno puede buscar un nicho donde trabajar más tranquilo". Lo afirma es Angel Ferrari, quien tras ser parte durante 30 años de la industria textil (fue CEO de Triumph Internacional y pasó por Conindar, entre otros), se lanzó a fabricar ropa interior de bambú, "una fibra exclusiva, lo que me permite lograr una buena rentabilidad", cuenta. "Noté que en el mercado había una necesidad de un producto natural técnico, que reemplazara a las fibras sintéticas", dice Ferrari. Así comenzó a producir prendas con bambú, aprovechando sus particularidades: no absorbe la humedad sino que la expulsa, conserva la temperatura corporal, es un material antibacterial natural, antimicótico e hipoalergénico.
Ferrari importa la fibra de China y, por el momento, la competencia no le preocupa: "Una de las cosas que me favorece es ser un productor chico, porque tengo acceso a una pequeña cuota de hilado. Aún no hay producción suficiente para las grandes marcas, aunque en algunos años la escala va a ser mayor", reconoce. Aunque la marca comenzó elaborando ropa interior con algodón y lycra, hoy casi todas las prendas se hacen con bambú. "Creo que en el futuro va a reemplazar al algodón", augura.
Möve Bamboo tiene 300 distribuidores en todo el país y el precio de las prendas es apenas 10% superior al de una similar de algodón. En lo que va del año duplicó las ventas, hasta llegar a las 5.000 remeras por mes, a un precio entre $ 130 y $ 150. Las compras no son, en este caso, por impulso. "Lo que define la venta es la propiedad de la fibra; la gente llega buscando algo natural, cómodo y práctico", resume el empresario. Para cuidar el nicho, está abriendo nuevas líneas como montañismo y deportes de alta exigencia.
El concepto de nicho está muy relacionado con el tema del marketing one to one o face to face. “Es un paso más en profundidad a lo que se conoce como marketing personalizado; dirigido a determinado segmento. En el nicho, la personalización pasa a tomar nombre y apellido, un grupo sobre el cual se basa la segmentación por las características del consumidor”, sostiene De Vega. Pero, además, el nicho está ligado al concepto de oportunidad.
Conocer el mercado
Gonzalo Martínez Burzaco, profesor de Fundamentos de Marketing del Instituto Universitario Escuela Argentina (IUEAN) y titular de la consultora GMB, afirma que la herramienta más adecuada para detectar un nicho es "a través de investigaciones de mercado cuali y cuantitativas. Suele pasar que una organización que se encuentra trabajando en una categoría se le ocurra desarrollar un producto acorde ese nicho", afirma.
Por ejemplo, se estima que el 40% de los hogares argentinos tiene un perro o un gato. Según datos de la Cámara de Empresas de Nutrición Animal, en el país hay nueve millones de perros, 3,5 millones de gatos y cada familia gasta unos $ 4.000 al año en sus mascotas. Los pormenores de este universo los vio, de cerca, José María Montórfano, quien trabajó, hasta hace dos años, en el departamento Comercial de la multinacional Eukanuba (alimentos para perros). El emprendedor se tomó un año para madurar un proyecto: diseño, fabricación, venta de accesorios y juguetes de alta gama para animales domésticos. Lanzó, a principios de 2011, con una inversión de u$s 40.000. "Ví que no había productos premium de entretenimientos para mascotas, en telas novedosas, buenos diseños, packaging atractivo y colores que combinan con el hogar", cuenta el emprendedor que fundó CanCat, junto a otros dos socios. El foco está puesto en la distribución: los productos se venden en veterinarias, pet shops y pequeños distribuidores con fuerte conocimiento de cada localidad. La marca factura unos $ 200.000 por mes.
Las corrientes modernas del marketing sostienen que la segmentación del mercado es cada vez mayor y más exigente. "Estamos avanzando, a pasos agigantados, al micro marketing, al marketing especializado: el diseño de productos a medida, según perfiles conductuales. Los conjuntos de consumidores con cada vez más pequeños”, dice Martínez Burzaco.
Con el foco en la salud
Según la Asociación Celíaca Argentina, se estima que en el país uno de cada 100 habitantes puede ser celíaco. Se trata de una intolerancia alimentaria al gluten que obliga a quienes la padecen, a una dieta estricta y de por vida sin trigo, avena, cebada y centeno (TACC). Apuntando a esta fracción de público, cada vez mayor en la Argentina a medida que la celiaquía es diagnosticada, la firma Pilmar se sumó al proyecto "Vida sin TACC", del Centro Cereales y Oleaginosas del INTI. Desarrolló una nueva generación de productos aptos para celíacos: premezclas para realizar tortas, pastas, galletitas, snacks, rebozadores y sopas con el sabor y consistencia similar a los hechos con trigo. "Además, se logró una variedad de productos que hoy no existen en el mercado, como panqueques, pan y galletitas dulces con un desarrollo más avanzado en sabor y nivel nutricional", dice Matías Serdá, jefe de Producción de NaturalSur. La inversión total de la empresa familiar (antiguos dueños de Pehuamar) estuvo entre $ 1 y $ 1,5 millón. Actualmente, la firma tiene dos plantas separadas: una para elaborar las premezclas para celíacos y la tradicional fábrica de pastas secas (marca Kernis).
"Hay una tendencia mundial a consumir más productos libres de gluten más allá de la celiaquía, porque son más fáciles de digerir. Además, buscamos armar una propuesta que pueda consumir toda la familia", cuenta el joven (hijo de uno de los cuatro hermanos fundadores) desde la planta marplatense, donde trabajan 60 personas.
El proyecto también involucra a otra pyme, La Delfina, que será la principal clienta de NaturalSur y venderá productos terminados, elaborados en su fábrica de Villa Ortúzar.
Cuando se apunta a segmentos específicos, llegar a este público, dice Cotarelo, requiere una planificación particular. Es necesario hacer uso de las tecnologías: lograr que la información esté disponible, contar con una buena logística y distribución y, finalmente, ofrecer facilidades en el pago a través de Internet. La Web ofrece muchas ventajas para buscar y encontrar. Al mismo tiempo, cada vez es más necesario comunicar bien y con un mensaje claro", refuerza.
Necesidades desatendidas
En general, las pymes van a un nicho “porque no tienen escala para llegar a un mercado más masivo”, sostiene De Vega, de UADE. Uno de los primeros puntos a definir es el precio que está dispuesto a pagar el cliente por ese beneficio y, luego, hay que comunicarlo y posicionarse ante el consumidor para transformarse en referente dentro del grupo. "De esta forma, se pone una barrera de entrada (promesa de marca) y el competidor tiene que romper con esa condición previa. Esto no pasa, necesariamente, por una gran inversión de dinero", advierte.
De esto da testimonio Lidia Urdinez, creadora de la marca de ropa Portofem, indumentaria para tallas grandes. "Desarrollamos un concepto de marca que va más allá de un negocio que vende ropa; es un tratamiento filosófico para esta usuaria, porque consideramos que todas las mujeres tienen derecho a estar a la moda", afirma la empresaria que lanzó su marca en 1993.
Antes de Portofem, Urdinez fabricaba indumentaria deportiva y percibió que faltaban talles. Analizó la oferta del mercado y descubrió un segmento desatendido en todos los rubros, especialmente para mujeres. "Me alegra haber tenido esta intuición y desarrollar un negocio que tiene más que ver con resolver un problema de un sector social que con vender ropa”, se complace. Portofem tiene siete locales exclusivos (dos son franquicias) y está en negocios multimarca en todo el país.
Los ejemplos se multiplican. Claudio Plá es médico psiquiatra especializado en trastornos de ansiedad.
A mediados de los '90, cuando capacitaba a pilotos de Aerolíneas Argentinas sobre factores humanos para prevención de accidentes, muchos de ellos le contaron sobre la cantidad de gente con miedo a volar que subía a los aviones. “Ahí vi un nicho porque había un número enorme de gente aterrada a la que nadie daba solución, por lo menos en la Argentina”, cuenta el fundador de Poder Volar, una organización que brinda herramientas prácticas a personas que sufren durante vuelo o no pueden volar.
El curso estándar dura siete horas y tiene un costo aproximado de $ 600 por hora. Ya pasaron por allí más de 3.000 personas. La firma se propone expandirse al interior a través de franquicias y luego, además, llegar al exterior.
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