Será cierto?

Según este artículo escrito por Manuel Parera y publicado por la revista Apertura de Argentina en su sitio www.apertura.com, el peso de las decisiones finales al momento de realizar una compra inclina la balanza más hacia el lado de los conocidos que a las recomendaciones que puedan dar los expertos.

Vale la pena leerla!

Hasta la próxima!

Prof. Lic. Fernando Julio Silva, MSc.
Junio 2011

Artículo:

Los amigos se hacen más influyentes que los expertos

07 de Junio de 2011 - 11:06 Tecno

El 70% de los usuarios argentinos consulta regularmente antes de comprar lo que postean sus contactos sobre productos y marcas.

Por Manuel Parera

A la hora de comprar por Internet, cada vez más los usuarios reconocen y aprovechan las bondades de la Web. No sólo investigando o googleando información de determinado producto o servicio sino, también, recibiendo y prestando atención a comentarios y opiniones de sus amigos o seguidores en redes sociales (Facebook, Twitter, Orkut, principalmente). En este sentido, el 70% de los usuarios argentinos consulta regularmente antes de comprar lo que postean sus contactos sobre productos y marcas.

Así lo revela una encuesta realizada por Oh Panel! para MercadoLibre, que además afirmó que el 40% sostiene que esas opiniones influyen sobre su decisión de compra (para la encuesta se tomó una muestra de 1.258 casos de la Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador y Perú).

“El consumidor está empezando a aprovechar la comunicación que trae Internet con sus redes sociales para generar conocimiento. La opinión de un amigo es más sincera”, afirmó a IT Business Nicolás Berman, vicepresidente de Publicidad de MercadoLibre.

De hecho, el 67% de los encuestados aseguró que confía más en las recomendaciones que realizan sus pares, que las de la publicidad o los expertos.

Los que más influencia tienen por lo general resultan ser contactos cercanos, “por una cuestión de credibilidad, que en algunos casos está dada por la cantidad de seguidores”, destaca el ejecutivo refiriéndose a la red social Twitter.

La interrelación entre redes y sitios de compra online también demuestra esta tendencia, sobre todo por el tráfico que generan. “Los sitios de e-commerce están potenciando sus transacciones al permitir que lo social sea incorporado en sus plataformas”, reconoce Berman. En ese aspecto, cuatro de cada 10 entrevistados (el 36,8%) se presentaron como seguidores de marcas, incentivados por la idea de conocer las últimas novedades de productos y servicios y encontrar ofertas y promociones.

En 2010, las ventas online crecieron un 48%, lo que se tradujo en movimientos por $ 7.755 millones, según datos de la Cámara Argentina de comercio Electrónico (CACE).

La entidad estimó que del total de los 26,5 millones de usuarios de Internet en el país, el 49,3% consulta la Web para la toma de decisiones sobre la compra de un producto o servicio, sobre todo en los rubros de pasajes y turismo, alimentos y bebidas y electrónica, telefonía y electrodomésticos

http://www.apertura.com/notas/259467-los-amigos-se-hacen-mas-influyentes-que-los-expertos

Las marcas que llegan al corazón. Por Enrique Berrospi Carbajal

Hoy les presento un artículo sobre fidelización de marca por parte del cliente que fuera publicado en el espacio de MateriaBiz, espero que lo disfruten.

Hasta la próxima!

Prof. Lic. Fernando Julio Silva, MSc.
Junio 2011

Artículo:

"Las marcas que llegan al corazón"

Por Enrique Berrospi Carbajal (*)

La lealtad es uno de los objetivos más difíciles de lograr, porque los consumidores son infieles por naturaleza. Sin embargo, cuando la marca se posiciona en el corazón del cliente, éste está dispuesto a permanecer con ella, a pesar de la existencia de diversos competidores y productos sustitutos.

Las organizaciones inteligentes y competitivas comprenden que uno de sus capitales más importantes y diferenciadores son sus marcas. No obstante, construirlas y nutrirlas en las actuales condiciones del mercado se ha convertido en un ejercicio bastante más complejo que antes, por los miles de productos cuyas marcas se pretende posicionar, por el aumento de la competitividad para conquistar un cliente adicional y por la sobre-exposición publicitaria a la que se enfrentan diariamente, lo que ocasiona la exigencia (a veces irracional) de mejores productos y/o servicios.

Así, es necesario poner mucho cuidado en la gestión y posicionamiento de la marca, para que logre generar valor e identidad para nuestras organizaciones. Gracias a la diferenciación e identificación que ésta genera, una empresa puede vender sus productos a mejores precios y obtener márgenes más atractivos que los de sus competidores. Para el consumidor, la marca es un sello de calidad, que contribuye a reducir el riesgo de posibles malas decisiones de compra.

La importancia de la marca en el desempeño y crecimiento de las empresas, está fuera de discusión. Lo que tenemos que decidir es dónde queremos posicionar nuestra marca: ¿en el corazón o en la cabeza de nuestros clientes?

Como decía Scott Talgo, “una marca que llega a su mente consigue un comportamiento, una marca que llega al corazón consigue un compromiso”. Cuando el vínculo que existe entre producto y cliente es emocional, el posicionamiento se da en el corazón; cuando el vínculo que existe es más racional, el posicionamiento se da en la mente.

La lealtad de marca es uno de los objetivos más difíciles de lograr, ya que los consumidores son infieles por naturaleza. Sin embargo, cuando la marca se posiciona en el corazón del cliente, éste está dispuesto a permanecer con ella, a pesar de la existencia de diversos competidores y productos sustitutos. El vínculo que se forma en el corazón será relevante para la recordación, elección y fidelidad a la hora de tomar decisiones emocionales de compra, y a creer que no existe otra marca en su categoría que la suya.

Quienes aún no tienen claro dónde desean posicionar su marca, pueden hacer el siguiente ejercicio mental. Relacione los siguientes productos con lo primero que le venga a la mente:

Cerveza, Dentífrico, Gaseosa

Si usted ha relacionado estos tres productos con marcas específicas, significa que éstas se encuentran posicionadas en su mente. Ahora bien, usted ha relacionado la cerveza con una marca particular: ¿es la misma que suele comprar? Lo mismo con los casos del dentífrico y la gaseosa. Las primeras marcas que le vienen a la mente, ¿son las mismas que suele comprar?

Si las marcas con las que asocia cada uno de los productos que he dado como ejemplo son las mismas que usted suele consumir, comprar y elegir, entonces estamos hablando de posicionamiento en el corazón, lo que Kevin Roberts, CEO de la agencia global de publicidad Saatchi & Saatchi, acuñó como Lovemark.

La tendencia global, y por supuesto Latinoamericana, es desarrollar marcas que generen una conexión emocional con los consumidores, que provoquen una lealtad más allá de la razón (mente). El posicionamiento de la mente se da en la relación o asociación de marca a producto o viceversa, pero cuando optamos por un producto en particular, por un sentimiento o compromiso, se da la penetración en el corazón. Harley-Davidson es un muy buen ejemplo de ello.

La toma de decisiones, tiene un 80 por ciento de componente racional y sólo un 20 por ciento restante se realiza de manera emocional. Nuestro esfuerzo máximo debería de estar dirigido hacia este porcentaje menor que nos asegura de cierta manera la fidelidad de los clientes y sostenibilidad de nuestras organizaciones. El ocuparnos de este segmento no debe en ningún caso significar que desatendamos a nuestros clientes racionales, aquellos que realizan sus elecciones de compras basados en características, atributos y ventajas tangibles de los productos y servicios.

Las marcas no debieran ser generadas de manera involuntaria o por casualidad, más bien debe existir un plan bien elaborado sobre la formación de Lovemarks, estrategias para generar reputación, confianza, misterio, sensualidad e intimidad, no solamente por parte del producto sino por parte de la organización y cada una de las personas que trabajan y colaboran en ella.

Para lograr posicionar una marca en el corazón del cliente y convertirla en Lovemark, hay necesidad imperativa de entender qué es el valor subjetivo y cómo la empresa debe de usar connotaciones asociadas a su imagen para influir en compromiso de los clientes.

Para que ello ocurra, debemos aumentar el valor subjetivo de nuestras marcas, haciéndolas conocidas, posicionándolas y fortaleciendo sus valores intrínsecos:

1. Para mejorar e incrementar el conocimiento de las marcas, podemos utilizar diversos instrumentos, tales como: publicidad en medios, marketing directo, marketing relacional, marketing viral, promociones de venta y relaciones públicas.

2. Para posicionamiento de nuestra marca podemos utilizar estrategias muy creativas en medios, alianzas de la marca, desarrollo de parking innovador y la publicidad en puntos de venta específicos o mediante la ubicación geográfica y las estrategias de distribución.

3. Para dar a conocer los valores de la marca, podemos auspiciar eventos públicos (mismo público objetivo), realizar acciones de responsabilidad social corporativa que estén alineados con nuestra visión y misión, implementar política de inclusión y orientación al talento de nuestros colaboradores y políticas de desarrollo ético.

Por último, no se puede dejar de lado el cambio que se debe adoptar en referencia a los estilos de comunicación tradicional (unidireccional). Si deseamos lograr la sostenibilidad y competitividad de nuestras organizaciones hay que concebir y gestionar nuestra comunicación como un diálogo, como un feedback de rutina entre las partes. Es necesario escuchar a nuestros clientes para poder mejorar nuestra identidad de marca y los nexos de unión para poder lograr disminuir la brecha hacia el corazón.

(*) MBA (c) Centrum – Pontificia Universidad Católica del Perú, Administrador de empresas de la Universidad de San Martín de Porres, Perú. Director de Mentor (Revista de Gestión). Director de ID Imagen & Marketing Inteligente SAC (Consultora de marketing)

eberrospi@revistamentor.com

http://www.materiabiz.com/mbz/estrategiaymarketing/nota.vsp?nid=47700&utm_source=&utm_medium=email&utm_campaign=57624

Discusión de variables en un grupo de trabajo. Qué hacer? Algunas ideas

Hace unos días me encontraba dialogando en clase con un grupo de alumnos de la materia "Negocios" cuando surgió el tema de recaudación de fondos para un próximo viaje que llevarán adelante.

La discusión se produjo entre dos grupos, uno decía que debían comprar las cosas que luego venderían y el otro que tenían que producir lo que comercializarían. Las ideas iban de un lado al otro, argumentando y defendiendo sus posturas.

El primer grupo sentenciaba que no tenía sentido usar su tiempo en la elaboración y era mejor comprar (tercerizar) los productos terminados.

El segundo, que no tenía sentido reducir su margen de ganancia por el hecho de no querer realizar el trabajo y que tendría mejor "sabor" el ganar en función esfuerzo propio.

El intercambio de opiniones siguió y el tema quedó en ser resuelto más adelante.

Ahora veamos qué conclusiones podemos obtener.

Primero, si bien es bueno poder tener objeciones en cuanto a los procedimientos, es mejor tener resueltas las formas antes de iniciar un proceso que tiene por fin un objetivo común.

Segundo, es de suma importancia analizar los distintos costos de oportunidad que las alternativas pueden producir. Cuál de los dos grupos tiene razón? Es mayor o menor el costo de la producción propia o el de la tercerización?

Tercero, deben ser evaluados los tiempos de recupero de la inversión, en el corto plazo tendré posibilidades o se deberá esperar al mediano/largo para ver resultados? Hago la salvedad que este tema sí fue planteado en la discusión y que en el caso particular la variable es el corto plazo.

Cuarto, y no por ello menos importante, las partes deben saber escuchar al otro para poder responder y no iniciar el retruque solo al recibir la primera parte de la información.

Hasta la próxima!

Prof. Lic. Fernando Julio Silva, MSc.
Junio 2011