Hasta la próxima!
Prof. Lic. Fernando Julio Silva, MSc.
Febrero 2012
Artículo:
La
estrategia de la cucaracha Parte 2
Por Diego Pasjalidis*
En el mundo actual, la
información es uno de los elementos más valiosos para tomar decisiones de
negocios: estudios de mercados, encuestas de satisfacción y mistery shopper son
algunas herramientas, aunque sólo algunos pueden costearlas para desarrollar una
adecuada estrategia. Nuevamente la cucategia pretende dar una solución.
Aunque la mayoría de
los empresarios se definan como buenos en lo que hacen, e incluso muchos se
vean tentados a decir que son mejores que la competencia, no logran captar a
todos los clientes que desean. Y eso habla de que algo están omitiendo.
En el caso de
emprendedores y empresarios PyME, muchas veces transitan a ciegas tratando de
entender a su actual y potencial consumidor: ¿qué valoran, cómo eligen y por
qué no nos eligen? Con pocos recursos para contratar costosos estudios de
mercado, con poca información (o acotada) obtenible en Cámaras, Asociaciones
Profesionales o entidades de Gobierno, los negocios parecen ir avanzando a la
deriva, sin forma de medir y controlar su evolución.
Nuevamente, como vimos
en otro artículo, la cucaracha nos puede mostrar un camino diferente. Una
solución que propone la “cucategia” es aprender de la información arrojada a la
basura, de forma gratuita y desinteresada, por el grupo de consumidor objeto de
nuestro estudio.
El estudio de la
basura, una técnica utilizada para medir el comportamiento y cambio de hábitos
en las sociedades, es un elemento que los emprendedores y empresarios pueden
aprovechar para entender algo de la conducta de sus actuales o potenciales
consumidores.
Basurología:
algo de historia
En 1973, el Dr William
Rathje desarrolló el Proyecto Basura en Tucson, Arizona. Rathje, junto a un
equipo de la Universidad de Tucson, comenzaron a realizar estudios de la basura
de los estudiantes, a efectos de identificar patrones de consumo.
La información obtenida
en los recipientes de residuos era comparada con la información proveniente de
encuestas realizadas a los estudiantes. Como resultado de ello, se evidenció
que la información que los consumidores brindaron en las diferentes encuestas y
estudios sobre consumos no siempre coincidía con lo que sus residuos indicaban.
Un ejemplo llamativo
fue que se comprobó que el consumo de alcohol era significativamente superior a
lo que los estudiantes informaban.
Este estudio se
difundió en todo el mundo, pero no por ello es de conocimiento masivo y
accesible para los emprendedores y pequeños empresarios.
Siguiendo
a las cucarachas
El estudio de la basura
debe realizarse tomando todas las precauciones de higiene y seguridad. Aunque
muchas veces se puede criticar el grado de invasión a la privacidad, la basura
está allí, descartada y a la espera de ser despachada a su destino.
Muchos Gobiernos
obtienen información estadística a partir de la composición de los residuos, no
sólo
sobre parámetros de
consumo propiamente dicho, sino sobre tendencias en el uso de determinados
materiales y el impacto que estos tendrán en el entorno según su distinto nivel
de degradación.
Dentro de la basura se
encuentran marcas, envases, preferencias. Se puede inferir la cantidad de
personas que habitan, su género y edad, y su salud. Incluso muchos ciudadanos
descuidados arrojan facturas de compra, resúmenes de tarjeta de crédito,
información sensible y personal que puede ser aprovechada para fines
estadísticos, con suerte.
¿En qué zona no
encuentro ningún desecho de mi producto? ¿Existe alguna correlación entre el
uso de mi producto y las gaseosas light? ¿En cuanto impacta el precio de mi
producto en el consumo real de una familia, perteneciente a una determinada
zona?
Será cuestión de
aliarse con algún reciclador o recolector urbano, y sumarlo a un nuevo desafío.
La basura de nuestros
hogares, empresas e incluso el recipiente que se encuentra al lado de mi
escritorio habla mucho sobre cada uno de nosotros. Es como tener el diario
íntimo del consumo, abierto para quien quiera leerlo.
*Especialista en
gestión de proyectos, desarrollo de nuevos negocios y dirección estratégica en
empresas PYMEs. Profesor de Estrategias y de Innovación & Negocios, y
responsable de Programas a Medida de la Escuela de Negocios de MATERIABIZ
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